Geen elke klant is hetzelfde. Onze klanten niet, maar de klanten van onze klanten óók niet. Andere markten, producten, diensten, websites en… campagnes. Als we voor deze klanten adverteren in Google Ads, richten we het account in volgens een vaste structuur.  De meest eenvoudige en overzichtelijke manier daarbij is het aanhouden van de webshop-structuur, zoals bijvoorbeeld bij de website van Kleertjes.com. 

In het bijbehorende account van Google Ads richt je campagnes in voor iedere (sub)categorie van de webshop. De structuren van Google Ads en de webshop zijn daarmee identiek en overzichtelijk. Alles geregeld dan toch? Nee, het is namelijk beter anders te structureren, zonder het overzicht te verliezen.

Wat is je zoekwoord waard?

Jouw klanten gebruiken zoekwoorden om producten te vinden. Elk zoekwoord vertegenwoordigt een waarde. Als webshop-eigenaar (of online marketeer) beoordeel je de waarde van deze zoekwoorden vaak op basis van de CPA (Cost-Per-Acquisition) of ROAS (Return On Ad Spend, oftewel je advertentie-ROI).
Maar… het ene zoekwoord is het andere niet. Dat leg ik je uit aan de hand van de SEE-THINK-DO-CARE funnel van Google die de fasen in het aankoopproces weergeeft:

• SEE-fase: kennismaken met het product of de dienst
• THINK: het product overwegen en onderzoeken
• DO: een product aanschaffen
• CARE: de after-sales fase; uitbouwen van de relatie met de klant.

Ok en toen? Dat leg ik uit met een Google zoekadvertentie campagne als voorbeeld (je kunt dit ook toepassen op Shopping, Display en Video campagnes):

Wie de schoen past

Een moeder zoekt voor haar zoontje leuke kinderschoenen. Ze raadpleegt Google met de zoekopdracht kinderschoenen jongens. Al speurende bouwt ze een voorkeur op voor schoenen van het merk Nike. Ze zoekt verder: modellen nike kinderschoenen 2019. Ze is nu duidelijk aan het oriënteren, overwegen en vergelijken. Ze kiest voor het model AIR FORCE 1 LV8, maar wil dat mooie paar schoenen kopen tegen de meest gunstige voorwaarden. Haar zoontje heeft schoenmaat 32. Ze zoekt op nike air force 1 lv8 maat 32 en koopt de nieuwe stappers bij die shop die ze het goedkoopst levert.
De dikgedrukte zoekwoorden koppelen met de verschillende fasen van de customer journey van jouw klant. De ROAS  voor het relevante zoekwoord nike air force 1 lv8 maat 32 is waarschijnlijk lager dan de andere zoekwoorden, omdat gebruikers die op een zoekwoord zoeken dat zó specifiek is waarschijnlijk dichtbij een koopmoment zijn. Je mag zoekwoorden in verschillende fasen van het aankoopproces daarom niet op dezelfde wijze beoordelen en waarderen.
Wat te doen:
Splits je zoekwoorden zoveel mogelijk op naar fasen in het aankoopproces. Groepeer zoekwoorden  aan de hand van hun productcategorie, maar beoordeel ze naar fase. Het zoekwoord kinderschoenen jongens levert niet veel directe verkopen op, maar is wél belangrijk voor het generen van (veel)bezoekers en dus leads. Het verzamelen van potentiële klanten die misschien nog niet precies weten wat ze willen en in een latere fase wellicht een aankoop plaatsen is net zo belangrijk.

Extra automatische handjes

Het is een tijdrovend proces dit woord voor woord en handmatig in te voeren. Wij adviseren onze klanten om deze processen te automatiseren. Eén van de tools die wij daarvoor inzetten in Channable. Deze tool genereert op basis van productfeeds automatisch advertenties in Google Search en Google Shopping.  Om advertenties te genereren om meer generieke zoekopdrachten bouwen wij ook feeds op categorieniveau. Bij zulke advertenties kan je ook bijvoorbeeld in de tekst dynamisch het aantal producten in die categorie terug laten komen.

Werk aan jouw winkel.

Heb je hulp daarbij nodig? Ik bespaar je graag werk met het structureren van jouw account.