Binnen Google Shopping kun je via uitsluitingszoekwoorden je targeting bepalen. Het achterhalen van (en sturen op) de behoefte van de bezoeker is daarmee iets ingewikkelder dan in het zoeknetwerk, maar niet onmogelijk! In deze blog leg ik uit hoe je meer resultaat uit Google Shopping haalt door een focus op de behoefte van je bezoeker:

Verschillende behoeften-niveaus

Om meer resultaat te kunnen genereren moet je inzicht hebben in het koopgedrag van je doelgroep. Dit doen wij door de verschillende behoeften-niveaus van de doelgroep in kaart te brengen. Om de behoeften per fase van het aankoopproces in kaart te brengen hanteren wij (met succes!) het SEE-THINK-DO-CARE model voor onze klanten. Dit model is ook toepasbaar op Google Shopping campagnes.

Achter ieder zoekwoord zit een andere intentie. Aan de hand van een voorbeeld zal ik dit kort toelichten. Een bezoeker die eieren koken intypt is nog niet op zoek naar een eierkoker. Iemand die beste eierkoker intypt is dat duidelijk wel. Hij overweegt een aankoop en oriënteert zich op alternatieven. Wanneer een bezoeker een duidelijke koopintentie heeft typt hij een zoekwoord als eierkoker kopen in. Het spreekt voor zich dat iedere intentie een eigen boodschap (benadering) vraagt. Hier wil je als adverteerder ook meer budget aan toewijzen.

Shopping campagnes inrichten op behoeften-niveaus

Je weet nu wat de meerwaarde van een indeling op behoeften-niveau is. De volgende stap is dit vertalen naar Google Shopping campagnes. In een Shopping campagnes kun je zoals gezegd uitsluitingszoekwoorden toevoegen om je targeting te verbeteren. Wanneer je in je webshop voor eierkokers bijvoorbeeld geen eierkokers voor in de magnetron aanbiedt kun je eierkoker magnetron als uitsluitingszoekwoord toevoegen. Gericht uitsluiten van zoekwoorden is de kern van de strategie voor het optimaliseren van de Shopping campagne.

Plan de (shopping) campagne!

Hieronder leg ik stap voor stap uit hoe ik deze optimalisatie strategie succesvol inzet voor klanten:

Stap 1: relevante zoektermen vinden

De eerste stap is in beeld krijgen welke woorden de bezoekers gebruiken om dat product te vinden. Je kunt hier bijvoorbeeld de Google KeyWord Planner voor gebruiken. Zelf maak ik veel gebruik van het rapport zoektermen (zoekwoorden die bezoekers hebben ingevuld die hebben geleid tot een vertoning) van campagnes in het zoeknetwerk.

Stap 2: uitsluitingszoekwoorden toevoegen

De tweede stap is het categoriseren van de verschillende zoektermen. Deze zoektermen kun je indelen op basis van het SEE-THINK-DO-CARE model. Een voorbeeld van een zoekwoord uit de SEE fase is kooktijd eieren. Een oriënterende bezoeker typt een zoekwoord als beste eierkoker in om meer informatie over het aanbod te vinden. De bezoeker met koopintentie wil een eierkoker kopen, en mogelijk ook al welke. Hij typt eierkoker kopen of Tristar Ek 3076 in de zoekmachine in om een geschikt product te vinden.
Deze onderverdeling van zoektermen vormt de basis voor de inrichting van campagnes op basis van uitsluitingszoekwoorden.

3. Campagnes opzetten volgens de waterval methode

In stap 3 ga je de Google Shopping campagnes opzetten en inrichten. Richt per fase (SEE, THINK, DO) een campagne in, omdat je zo per fase het budget kunt beheren. Per campagne (per fase dus) voeg je vervolgens uitsluitingszoekwoorden toe waarmee het waterval-principe in werking treedt:

Uitleg werking van de watervalmethode

In de SEE fase target je alle generieke zoekwoorden met betrekking tot eieren koken. Bezoekers die al wat verder zijn in het aankoopproces (en behoefte hebben aan info over eierkokers) vang je op in de volgende fase: de THINK fase. Heeft een bezoeker een keuze gemaakt en zoekt hij met een koopintentie? Dan wil je deze bezoekers opvangen in de DO fase met een gerichte boodschap (‘10% korting op alle eierkokers!’) en meer budget.

Conclusie

Deze methode geeft je de mogelijkheid om in Google Shopping een specifieke boodschap per fase van het aankoopproces te tonen. Daarnaast kun je een effectievere budgetverdeling maken op basis van de verwachte conversies / opbrengst per fase van aankoopproces.
Wel vraagt deze benadering om doorlopende optimalisatie voor maximaal resultaat. Omdat je uitsluit wat je NIET in je campagne wil hebben in plaats van waar je WEL op wil targeten (bijv. in het zoeknetwerk) moet je voortdurend je uitsluitingen bijwerken. Dit lijkt arbeidsintensief, maar door slim gebruik te maken van filters is het goed te doen. Je campagnes worden steeds specifieker en beter getarget. En het resultaat zal dus toenemen.
Binnen Google Shopping heb je niet de mogelijkheid om zoals met zoekwoorden en zoekwoordopties aan te geven aan wie je jouw advertentie wil laten zien. Het achterhalen van (en sturen op) de behoefte van de bezoeker is daarmee iets ingewikkelder, maar niet onmogelijk! In deze blog leg ik uit hoe je meer resultaat uit Google Shopping haalt door een focus op de behoefte van je bezoeker: