In dit vierde en laatste deel van de serie ‘rendement op je investering in email marketing’ gaan we in op het gestructureerd toewerken naar een optimale ROI uit email marketing.
Wanneer je de drie voorgaande delen uit deze serie hebt gelezen heb je inmiddels de beschikking over de juiste tools en systemen. Ook heb je een email template met effectieve content en een landingspagina die compleet aansluit op de de behoefte van de bezoeker.

Email marketing rendement verbeteren

Je hebt vast goed nagedacht over je email marketing strategie. En je hebt je tools, mail en landingspagina’s helemaal voor elkaar. Mogelijk heb je de eerste mailings al verzonden en de eerste nieuwe klanten mogen begroeten.
Echter zijn er nog legio mogelijkheden om het rendement van je inspanningen in email marketing verder te verhogen door middel van optimalisatie. En daarmee het rendement op je investering verder te verhogen. Dat gaan we in deze blog behandelen:

Vergeet de meerwaarde voor de ontvanger niet!

Allereerst wil ik nogmaals benadrukken dat je ook bij het optimaliseren van je mailings altijd in gedachten moet houden waarom je deze mailing verstuurd aan je ontvangers. En wat de meerwaarde van je mailing is voor de ontvanger. Om hem uiteindelijk aan te zetten tot het doen van een conversie.

ROI van email marketing berekenen

Maar hoe meet je de ROI (Rendement Op de Investering) van email marketing? Ik kan dit het meest gemakkelijk uitleggen aan de hand van een voorbeeld. Hieronder beschrijf ik een mailing van een fictief landelijk advocatenkantoor met een database van 90.000 adressen.
Het doel van dit kantoor is om ontvangers een contactformulier te laten invullen. Daarbij gaan we uit van de volgende (fictieve) uitgangspunten:

• Totale database van 90.000 ontvangers;
• Segment (selectie) van 23% van de totale database voor deze mailing;
• 95% van de mails wordt daadwerkelijk bezorgd;
• 32% van de bezorgde mails wordt geopend;
• in 12% van de geopende mails wordt doorgeklikt;
• 3% van de doorklikkers vult het formulier in op de landingspagina;
• 25% van de ingevulde formulieren wordt een klant;
• De gemiddelde waarde van een nieuwe klant is € 2.500;
• Omdat de klant gemiddeld voor langere tijd klant blijft heeft hij een CLV-waarde (Customer Lifetime Value) van 150% van de gemiddelde klantwaarde;

Voor de vaste en variabele kosten voor het verzenden van de mailings gaan we uit van de huidige tarieven van onze leverancier Copernica. Zij hanteren een staffel waarbij de kosten per verzonden mailing lager worden bij een grotere afname. Voor de man-uren gaan we uit van een totaal van 10 uur voor inrichting van de selecties, ontwerp van de mailing etc.
Dit levert het volgende resultaat op:

Rendement: 20 euro opbrengst voor iedere geïnvesteerde euro

De ROI berekenen gaat middels de volgende som: (totale opbrengsten – totale kosten) / totale kosten. Dit resulteert in dit geval in (21.238,20 – 985,500) / 985,500 = 2055%. Iedere geïnvesteerde euro in deze email marketing campagne levert dus ruim €20 op.

Meet het rendement van je email marketing campagnes

Een veelgebruikt programma om statistieken te meten is Google Analytics. In Google Analytics kun je verkeer uit verschillende bronnen en campagnes verzamelen en vergelijken. Daarmee kun je aflezen in hoeverre leads uit je email marketing campagnes zijn geconverteerd in klanten.

Effect van campagnes meetbaar maken

Bij veel bekende email marketing software aanbieders is geautomatiseerde link tracking standaard onderdeel van hun pakket. Daarmee geven de je mogelijkheid om statistieken uit je mailings te meten in Google Analytics. Door de juiste campagnenaam en ‘contentnaam’ mee te geven kun je tot in detail het effect van je email marketing inspanningen inzichtelijk krijgen.
Wanneer jouw email marketing software dit niet aanbiedt is er de mogelijkheid om het handmatig in te stellen. Google biedt een heldere, overzichtelijke beschrijving van het meetbaar maken van aangepaste campagnes in Google Analytics. Bovendien kun je gebruik maken van de URL Builder van Google om snel en eenvoudig aangepaste URL’s te maken.

Klikgedrag op de website van bezoekers uit één specifieke mailing

Daarnaast heb je de mogelijkheid om het gedrag van de groep bezoekers die via je mailing de website hebben bereikt te volgen. Door een ‘custom segment’ aan te maken en daarbij bijvoorbeeld Medium=email te gebruiken filter je alle bezoekers die afkomstig zijn uit de bron email. Zoals te zien is in het voorbeeld hieronder:

Je kunt op deze manier ook het effect van verschillende email marketing campagnes met elkaar vergelijken door het veld achter ‘Campagne’ in te vullen. En daarmee het conversieratio van jouw email marketing campagnes gestructureerd verbeteren.

Rendement van 20 euro naar 27 euro per geïnvesteerde euro?

Met iedere geïnvesteerde euro 17 euro opbrengst. Dat klinkt goed, maar als échte ondernemer wil je natuurlijk altijd meer. Het mooie aan optimalisatie is dat je door een paar eenvoudige aanpassingen al behoorlijk resultaat kunt boeken. Stel je bijvoorbeeld voor dat door jouw aanpassingen het aantal klikken in de mailing stijgt van 12% naar 16%:

Wanneer we dit doorberekenen in de tabel zoals hierboven weergegeven zie je dat dit een omzetstijging in de campagne van € 7.079 tot gevolg heeft. Bovendien krijg je voor iedere geïnvesteerde euro nu 27 euro terug in plaats van 20 euro.

Je email marketing campagnes optimaliseren

Op een snelle en eenvoudige manier je omzet vergroten? Ga dan aan de slag met A/B testen. Hoe gaat dat concreet in z’n werk? Je maakt simpelweg 2 varianten van je mailing. Daarbij pas je één aspect van je mailing aan om het verschil in effect te meten.
Dit kan bijvoorbeeld de onderwerp-regel zijn, de titel, het gebruik van een bepaalde afbeelding of de kleur of tekst op de call to action button. Het is daarbij aan te raden om, in plaats van in één keer je mailing naar de complete selectie te sturen, een A/B test uit te voeren op een deel van je selectie. En vervolgens de best presterende variant naar de resterende ontvangers te versturen. Houd bij je test wel rekening met voldoende ontvangers voor statistische significantie!

En nu aan de slag met optimalisatie!

Het toverwoord is testen. Doorlopend blijven testen en optimaliseren om het maximale rendement uit je email marketing campagnes te halen. In het begin is dat altijd even moeilijk, maar na verloop van tijd zul je resultaat zien en alleen maar meer gemotiveerd raken om nóg meer rendement uit je campagnes te halen. Als het resultaat uitblijft en je even wil sparren over de insteek en opzet van je campagnes kun je ons natuurlijk altijd raadplegen.

4 uit 4.. nu ben jij aan slag!

Dit was het vierde en laatste deel van deze serie ‘rendement op je investering in email marketing’. Het is voor mij onmogelijk om alle aspecten van een effectieve email marketing campagne te behandelen. Maar via deze blog je wél een goede start maken. Wil je vaker online marketing blogs ontvangen waarmee je direct aan de slag kunt? Meld je aan voor onze nieuwsbrief:
AanmeldenZo blijf jij eenvoudig op de hoogte van belangrijke ontwikkelingen, kun je onze blogs lezen op een moment waarop het jouw uitkomt en direct aan de slag met concrete tips!